彩世界:1瓶水6个月销量4亿元,品牌爆炸营销

日期:2019-10-04编辑作者:网站首页

铝道网】因为习主席的意外光顾,庆丰包子一夜成名。此外,还有梦之蓝酒,习酒等,也是借助中国梦和习主席而销量直升。在快节奏的现代社会里,一个品牌要成功,已经不需要长年累月的积累,更不是财大气粗大企业的专利。品牌塑造如同制造炸弹一样,只要掌握了合适的配方,具备足够的火药量,并且找到了较有效的引爆点,就可以快速成就一个品牌。 什么是品牌炸弹的火药和配方?凡是具备基本品牌知识的人都知道,构成一个品牌的条件并不复杂,归纳起来有如下就是三个方面的九品要求。配方就是品牌=产品+企业+市场。(参见文章《一个成功品牌的三方九品十要素》)。制造一枚好的炸弹,只要巧妙地将各种火药成分调配合适,就具备了成功爆炸的基础了。 但是,光有火药还不行,还必须有引爆点和导火索。引爆点和导火索就是品牌塑造十要素——名人,节点,事件,热门,新奇,娱乐,流行,煽情,传言,奥秘。这些要素是品牌成功的引爆点和催化剂。引爆点越多,品牌成功速度越快,声响也越大,传播也越远,甚至可以连续爆炸很久。一个成功的品牌,既要讲究火药配方,也要有必须的引爆点和导火索才能炸响。要想快速成功,就必须寻找较有效的引爆点。 安徽黄山有个着名景点花山谜窟,就是借助奥秘成功传播的案例。这个古代人工凿成的石窟群,单从景观上并无什么吸引人之处,甚至还不如附近石台县的钟乳石洞穴好看。但是,花山谜窟的神奇就在于,人们无法解释古人开凿这个石窟的目的。专家们提出了很多假说,如屯兵说,采石说,避灾说等等,都无法完美解释。史书上也没有丝毫记载。江泽民总书记因此而给其取名花山谜窟。很多人就是冲着这个谜而来的。 借助名人,节点,事件,热门来引爆品牌,这些被动的做法谁都知道,就看企业自己是否能够抓得住。有时候有心栽花花不发,无心插柳柳成荫,需要耐心等待时机,也需要善于抓住时机。企业要预先准备好充足的火药量,才能在机会来临时一举成功,否则不但不会成就品牌,反而还会导致自己快速死亡。假如庆丰包子不是具有良好的质量和服务,就会因为一夜成名而引发广泛关注,自身的各种问题和毛病反而更加彰显,那么庆丰包子就不是庆幸而是倒霉了。 主动去制造引爆点,如制造各种新奇、娱乐、流行、煽情、传言、神秘,需要编造合适的故事,选择适当的方式和时机。要制造引爆点,单靠品牌策划的奇技淫巧是不够的,必须依赖深厚的企业文化功底。如超级女声,中国好声音,爸爸去哪儿?等等。可口可乐通过让年轻人自己设计包装瓶,引发了一阵阵销售热浪。小米手机开办小米论坛米聊,也成功培养了一大批米粉。苹果更是通过爱疯的新奇,有意制造了一种流行时尚。对中小企业来说,借助现代媒体,通过编造故事来煽动情绪,传播流言,制造悬念,是一种投资少见效快的做法。只要不是制造传播谣言,不触犯国家法律和违背社会公德即可。 然而,过分强调品牌策划和营销技巧,过多地把注意力放在产品和市场的引爆点上,也会导致品牌塑造误入歧途,甚至走火入魔。曾经风行一时甚嚣尘上的保健品营销,把品牌策划的技巧可谓发挥到良好。但是时过境迁风光不再,再高超的技巧也无济于事了。这些保健品企业普遍暴露出共同的短板——企业文化功底薄弱欠缺。没有企业文化的基础支撑,品牌之花就会很快凋谢。就是找到了引爆点,因为配方不科学,加上自身火药量不够,也只能是昙花一现过眼烟云。很多品牌象小孩子放炮仗一样,响一声就没有了。在品牌配方里,企业文化是不可或缺的三分之一。品牌策划和营销人员,不一定只能走品类创新和独特定位一座独木桥,也不一定只能依靠狂轰滥炸的广告促销,只要找对一种合适的企业文化,并且把这种文化做到良好,也可以成就一个品牌。从企业文化上寻找引爆点,也是一条有效的途径,这个方法更加适合中小企业。还是拿保健品行业来说事。保健品营销现状是整个行业出现了疾病,体失去了消费者信任。此时再钻研什么品牌策划和营销技巧,不但于事无补,反而弄巧成拙。治标不治本是解决不了问题的。在整个行业文化声名狼藉的时候,企业如果反其道而行之,塑造返朴归真以拙胜巧的企业文化,就会树立起夺人眼球的品牌形象。的企业文化能够给品牌罩上一圈美丽的光环,让消费者产生美好的品牌联想,从而提升品牌的核心价值。 现在品牌塑造的较大问题,就是品牌配方严重不合理,大多处于一种偏颇失衡比例失调状态。主要是企业文化成分的欠缺不足,而把过多的资源和注意力,放在了产品和市场上面。由于大家的一窝蜂,这两个方面的引爆点,大多都已经被开发完毕,基本处于一种枯竭状态。很多品牌策划大师,绞尽脑汁苦思冥想,也想不出什么神奇高招。许多企业只好祈祷,让自己也能像庆丰包子那样撞大运。这是一种被动消极,急功近利的想法。在产品和市场方面寻找不到合适的引爆点的时候,不妨把眼光重新落回企业文化建设上,这其中的方法可谓是无穷无尽的。从企业文化入手塑造品牌,是一种一箭双雕的好做法,这片矿产资源是永不枯竭一本万利的,里面既有充足的火药量,更有无穷的引爆点。象德胜洋楼,海底捞,胖东来这些成功品牌,与品牌策划和营销技巧没有丝毫关系,完全就是企业文化的功劳。中小企业较应该学应该做的,就是以他们为榜样。

9月10日,在第三届全球社会企业家生态论坛上,根本生物总经理郑勇透露,旗下復原水素水6个月内销量从0激增到4亿元,成为现象级爆款产品。

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定位高端市场,打造“给细胞喝的水”的产品记忆点,仅花费几百万元营销成本就撬动4亿元的市场,復原水素水成功做到低成本搏出大市场。

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復原水素水

復原水素水营销操盘手、商界营销传播研究院院长文海军(微信号 whj85118)说,电视、报纸时代,传播资源被垄断在巨头企业手中,但在互联网时代,信息传播渠道多元化,中小企业反而拥有更灵活的营销方式,产品销量有了更多以小博大、实现指数级增长的可能性。

6个月,销量从0到4亿

中国目前有超过4000万家企业,其市场竞争的激烈程度,从如火如荼的广告战可以管中窥豹:

2013年中央电视台黄金资源广告招标预售总额约158.8亿元,其中白酒行业共投入广告费用42.1亿元,平均央视一套每天播29种白酒广告,每天白酒广告播放共计91次,再加上运动鞋、保健品和饮品等多种产品,整个电视广告处于激烈厮杀中。

由于媒体资源有限,广告动辄卖出数亿元,但效果却不都尽如人意。

比如,保健品海王生物曾在央视上狂轰滥炸式投放广告,但巨额广告费砸下去并未让品牌形象深入人心,销量反而持续下滑,最终巨额广告投放带来的结果却是为他人做嫁衣——帮助竞争对手完成前期教育市场。

又比如,加多宝连续4年冠名《中国好声音》,广告费用从6000万元攀升至4亿元,却依旧止不住业绩下滑,最终无奈退出赞助。

这样的营销失败案例正在逐渐增多,尤其是在移动互联网的时代,消费者注意力被碎片化,筛选信息的能力变强,很难对某个品牌产生信任感,广告轰炸的营销效果越来越差,企业面临着碎片化时代的营销困局。

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图片来源:视觉中国

然而,就在企业巨头焦虑广告营销失效,怒砸数亿元也泛不起市场浪花时,一个全新的品牌復原水素水却以低成本、大崛起的姿态横空出世。

水素水含有负氢离子,是当前最强、最优越的抗氧化物质,可以防止细胞被氧化,维护细胞健康,被称作生命之水和长寿水,近些年逐渐在日本流行起来。根本生物创始人毕文宝将其引入中国后,命名为復原水素水,定位高端市场,主打功效性健康水。不料,产品面世后,销量一路飘红,6个月内销售额突破4亿元。

更让人意外的是,类似娃哈哈、农夫山泉等饮品企业大手笔投放广告,营销成本高得惊人,而復原水素水的广告费用不过区区几百万元。

那么,低营销成本的復原水素水是如何实现逆势而为的?

低成本撬动大市场

復原水素水的成功,离不开其幕后操盘手——文海军。

文海军(微信号 whj85118)是媒体记者出身,有着丰富的传播和策划经验,经过多年的实践经验总结,形成了六脉神剑和九阳神功的产品服务体系,分别从热点话题和商业模式等多维度进行品牌策划,曾服务过名创优品、1919酒类直供平台、乡村基与谭木匠等多家企业,復原水素水的爆发就是他的杰作。

复盘復原水素水的成功,文海军发现,信息碎片化的传播方式起了很大作用。

过去营销成本高昂,中小企业根本无力承担,但在互联网时代,高举高打广告不再有效,消费者更加注重精神共鸣和情感认同。这反倒有利于中小企业,针对消费者进行精准营销,抢占消费者心智,通过灵活的、低廉的营销方式实现指数级增长。復原水素水就是通过系列紧密的营销战略,实现了低成本打造超级爆款的可能性。

他认为復原水素水的营销经验适宜被广泛复制,因此带领团队奋战多日,最终总结出一套“爆破营销”理论,具体包含品牌聚焦、品牌造势和品牌引爆三个层面。

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图片来源:视觉中国

品牌聚焦,即精准定位用户,通过跟市场品牌进行区隔,在消费者头脑中形成清晰的定位,引发消费者的浓厚兴趣。比如復原水素水打造“给细胞喝的水”的记忆点,让消费者清晰认知产品功效。

品牌造势,即通过塑造创始人、产品和公司等故事,融入新奇、奥秘和煽情等元素迅速投放市场,向消费者深度渗透产品和品牌,增加消费者对品牌的信任感。文海军曾深入调研产品和公司,策划出系列报道,将“世界500强企业老总”,“復原水素水的创新模式”等标签率先传播出去,形成现象级传播。

品牌引爆,即通过线上线下活动或事件营销,借力打力、打造爆点,完成品牌引爆,直击消费者心智,实现广告营销的高效率。比如,復原水素水会尝试线下举办招商会,线上开展网红直播等活动。

事实证明,这套理论屡试不爽:云放茶园,8个月招募500茶园主,估值5个亿;1919酒类直供,3年开店2000家,销售额28.9亿元。

文海军认为,互联网时代,企业经营的最大成本来自顾客的认知成本,要让顾客建立新的认识十分不易,但一旦击中消费者的心智,就能实现产品销量的爆发。他的“爆破营销”理论实践证明,低成本打造爆款有套路可寻。终于,中小企业迎来以小博大的黄金时代。

《商界爆破营销心法》https://adm.kanshangjie.com/v1/ClickAd?id=243主张全方位立体价值传播,抓住时间窗口,进行饱和性营销攻击,快速占据消费者心智,让企业在纷繁复杂的商业世界中,找到跨越式发展之道。

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